Brand Equity หมายถึง คุณค่าของแบรนด์ที่เกิดขึ้นในสายตาและการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งเกิดมาจากประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์นั้น ๆ ในปัจจุบันมีแบรนด์เกิดขึ้นมากมาย เราถูกล้อมรอบด้วยตัวเลือกที่หลากหลายโดยเฉพาะการช้อปปิ้งออนไลน์ที่มีร้านค้าให้เลือกสรรได้ตามต้องการ หากมีแค่ชื่อและโลโก้คงไม่เพียงพอที่จะสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นและเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้อีกต่อไป จะทำอย่างไรให้ลูกค้าจดจำเราได้ทั้งด้านคุณภาพและความน่าเชื่อถือจนเมื่อนึกถึงสินค้าที่เราขายก็ต้องนึกถึงแบรนด์เราอย่างแน่นอน
การสร้างคุณค่าให้แบรนด์ หรือ Brand Equity มีหลายองค์ประกอบไม่ว่าจะเป็นการรับรู้ของผู้บริโภคหรือมุมมองที่ลูกค้ามีต่อเเบรนด์จากประสบการณ์การใช้สินค้าหรือบริการและความผูกพันที่มีต่อแบรนด์ เมื่อแบรนด์สามารถสร้างคุณค่าที่เหนือคู่แข่งได้ ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะยินยอมจ่ายในราคาพรีเมียมทำให้สามารถเรามีโอกาสสร้างรายได้และผลกำไรมากขึ้น อีกหนึ่งเหตุผลสำคัญ คือ คุณค่าของแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะนำมาสู่ความภักดีของลูกค้า (Brand Loyalty) หรือการที่ลูกค้าไว้วางใจและกลับมาซื้อสินค้าหรือบรอการของเรา ทำให้แบรนด์มีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งมากขึ้น สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าและช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน
เราสามารถสร้าง Brand Equity ได้อย่างไร
1. กำหนดตัวตนให้แตกต่าง สร้างการรับรู้ให้จดจำได้
การสร้างตัวตนของแบรนด์ให้มีความโดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์สามารถสื่อสารไปยังลูกค้าให้เกิดการรับรู้ (Brand Awareness) และจดจำได้ โดยเราอาจลองสวมบทบาทเป็นลูกค้าว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้รู้สึกว่าแบรนด์เรามีความแตกต่าง ทำไมถึงต้องสนใจ แบรนด์เราสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างไร และเรามีสิ่งใดที่สามารถนำเสนอให้ลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่ง เพื่อให้ทัศนคติเชิงบวกและเปิดรับตัวตนของแบรนด์มากขึ้น โดยมีองค์ประกอบ 4 กลุ่มหลัก ๆ ดังนี้
- Graphic Identity การจัดทำสัญลักษณ์ที่บ่งบอกถึงแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น โลโก้ รูปภาพ ตัวหนังสือ สี หรือลวดลายที่เป็นกรอบของการดีไซน์สินค้าและบริการในมีทิศทางเดียวกันทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ลูกค้าจดจำได้
- Sensorial Identity สร้างประสบการณ์การรับรู้แบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ มองเห็น รับรส ได้กลิ่น เสียง และสัมผัส
- Behavioral Identity ความเชื่อมโยงระหว่างสินค้าของแบรนด์ที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตและพฤติกรรมของลูกค้า
- Functional Identity คุณสมบัติของสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ฟังก์ชันการใช้งานของลูกค้า
2. แบรนด์เราคือใคร ลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับแบรนด์เรา
ในส่วนนี้เราจะพูดถึงมุมมองของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์โดยเน้นที่ความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์และการทำความเข้าใจว่าลูกค้าคิดอย่างไร เพื่อยกระดับความสัมพันธ์กับลูกค้าให้เกิดความหลงใหลในแบรนด์ด้วยการพร้อมสื่อสารตัวตนของแบรนด์ไปยังลูกค้าให้เกิดการรับรู้ว่าเราคือใคร แบ่งออกเป็น 2 ด้านหลัก ๆ ได้แก่
- ประสิทธิภาพ (Performance) หมายถึง คุณภาพของสินค้าหรือบริการสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทั้งด้านการออกแบบที่ตอบโจทย์ฟังก์ชันการใช้งาน ความน่าเชื่อถือ การบริการ และราคา
- ภาพลักษณ์ (Imagery) การที่แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในด้านสังคมและจิตวิทยา บางครั้งเราไม่ได้ต้องการซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเพื่อฟังก์ชันใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่ยอมจ่ายในราคาสูงเพราะต้องการเสพภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ถูกสร้าขึ้นมาอย่าง เช่น การใช้สินค้าของแบรนด์ที่ผลิตจากวัสดุรีไซเคิลเพื่อแสดงให้เห็นว่าเป็นผู้ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม
3. การตอบสนองต่อแบรนด์ ลูกค้าคิดหรือรู้สึกอะไรกับแบรนด์เรา
เมื่อลูกค้ารับรู้แบรนด์แล้ว มีรู้สึกอย่างไร การตอบสนองต่อแบรนด์ประกอบไปด้วย 2 ส่วน คือ การตัดสิน (Judgements) ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 ประเภท ได้แก่
- คุณภาพ (Quality) การตัดสินจากการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าที่ได้รับ
- ความน่าเชื่อถือ (Credibility) การตัดสินความน่าเชื่อถือในแบรนด์โดยพิจารณาจากใบรับรองมาตรฐานด้านความเชี่ยวชาญ ความซื่อสัตย์ และความน่าคบหา ซึ่งทุกวันนี้สังเกตได้ว่าผู้คนนิยมอ่านคอมเมนต์และรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า
- การพิจารณา (Consideration) ลูกค้าจะพิจารณาจากความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และความต้องการของลูกค้า
- ความเหนือกว่า (Superiority) การเปรียบเทียบว่าแบรนด์ของเรามีความเหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร ข้อได้เปรียบที่ลูกค้าได้รับเมื่อซื้อสินค้าของแบรนด์ เกิดความพึงพอใจและรู้สึกคุ้มค่าและมีทัศนคติเชิงบวกต่อแบรนด์
เมื่อลูกค้าตอบสนองจากการตัดสินแล้วมุมองเหล่านั้นส่งผลต่อความรู้สึก (Feelings) ของลูกค้าอย่างไร เช่น รู้สึกปลอดภัย สนุกสนาน น่าตื่นเต้น รู้สึกเป็นที่ยอมรับในสังคมและเคารพในตัวเอง
4. ความฝันสูงสุดของทุกแบรนด์คือการที่ลูกค้ากลับมาหาเรา
สิ่งที่ทุกแบรนด์ปรารถนามากที่สุดคงหนีไม่พ้นการสร้าง Brand loyalty ที่ประสบความสำเร็จ ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์เกิดเป็นความสัมพันธ์อันดีที่แยกออกจากกันไม่ได้ นำมาสู่การกลับซื้อซ้ำทำให้แบรนด์มีฐานลูกค้าแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น ซึ่งในเชิงจิตวิทยาที่แบ่งสายสัมพันธ์ออกได้เป็น 4 กลุ่ม คือ
- ความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ หรือการกลับมาซื้อซ้ำเป็นพฤติกรรมที่มักเกิดขึ้นเมื่อเรารู้สึกไว้วางใจในแบรนด์
- การเชื่อมโยงด้านทัศนคติ หรือการที่ลูกค้าชอบหรือรักแบรนด์ รู้สึกว่าเราเป็นคนพิเศษที่ตอบโจทย์
- จิดสำนึกร่วมของความเป็นชุมชน หรือ การที่ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ โดยมีความเชื่อมโยงกับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นลูกค้าคนอื่น พนักงานบริการ และตัวแบรนด์
- การมีส่วนร่วมกับแบรนด์อยู่ตลอดเวลา หรือการที่ลูกค้ามีกิจกรรมต่าง ๆ ร่วมกับแบรนด์ทั้งตอนที่ซื้อสินและตอนที่ไม่ได้ซื้อหรือใช้สินค้า เช่น การไปร่วมสนุกกับกิจกรรมของแบรนด์ การติดตามบนโซเชียลมีเดีย รวมถึงการแนะนำบอกต่อสิ่งที่ชอบเกี่ยวกับแบรนด์
การจะสร้าง Brand Equity ให้แข็งเเกร่งได้ต้องเข้าใจลูกค้าเพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ทำให้หลงรักในแบรนด์ กำหนดตัวตนที่ชัดเจนและจดจำได้สามารถตอบโจทย์ทั้งด้านประสิทธิภาพและความรู้สึก เกิดเป็นความผูกพันที่มัดใจลูกค้าให้หวนกลับมาซื้อสินค้าหรือบริการของเราอยู่เสมอ
สิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าใหม่ ทดลองใช้ระบบรวมแชทบน Zaapi ฟรี 7 วัน คลิกเลย
{{cta-button="/cms-injection-content"}}
สอบถามข้อมูลเพิ่มเติมกับ Zaapi
หากมีข้อสงสัยหรือต้องการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการใช้งานฟีเจอร์ สามารถติดต่อเราได้ผ่านช่องทาง
- LINE OA: @zaapi
- Facebook Page: Zaapi Thailand
- Tel: 096-927-1729
Chat, Sell, Scale - The All-in-One Conversation and Commerce Hub
.webp)
